Redação Publicitária: teoria e prática

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O escritor Jorge Martins pertence ao quadro de docentes da Universidade do Estado da Bahia. Esta obra foi concebida durante seus estudos no doutorado.  Um dos objetivos do livro é mostrar a metodologia e os instrumentos que são indispensáveis à leitura dos discursos publicitários, como o domínio de repertórios de signos, por exemplo. Além disso, trabalha com teóricos e orientações técnicas para que essa linguagem específica seja adequadamente empregada na redação de textos de anúncios. O autor apresenta que com a técnica correta se tem a possibilidade de influenciar o comportamento dos possíveis consumidores por meio da argumentação retórica e estética, trabalhando com a razão para o convencimento e com elementos subjetivos e emotivos para a persuasão.

A força persuasiva está nas palavras e nos signos, entre “o que já se sabe” e “o que é original”, provocando o sentimento de personalizado no consumidor por conta da utilização de estratégias mais individualizadas e menos massivas. Com isso, cumpre seu papel de despertar expectativas no receptor, especialmente, por esse ser sensível às formas estéticas do anúncio e ao discurso agradável que fazem mais sentir do que pensar. Tal apontamento é muito interessante e fácil de ser observado quando, por exemplo, determinada bebida é associada à felicidade ou quando um carro deixa de ser simplesmente um meio de transporte e passa a representar sucesso, estabilidade, poder.

A criação é a procura e a produção de maneiras diferentes e originais de comunicação com o público consumidor. Fonte: https://esamc.br/curso/graduacao-em-publicidade-e-propaganda/6

Nesse mesmo contexto, a propaganda é abordada como ativadora da economia ao induzir comportamentos, ao ponto de ser capaz de dominar a razão e o inconsciente dos consumidores. O fenômeno da sociedade moderna é apontado como exemplo de algo que foi apressado pela intensificação da comunicação.

Os códigos linguísticos revelam elementos do produto como, por exemplo, uma norma mais séria e correta para se associar a nobreza em joias, bancos, empreendimentos; enquanto uma mais leve, rápida, humorística é dispensada às cervejas, aos cigarros, aos produtos de limpeza. As habilidades e técnicas específicas servem para apresentar características reais do produto e subjetivas, a fim de convencer a sociedade a aumentar o consumo de bens e serviços.

Uma vez que o tipo de linguagem atrai e facilita a mensagem para o leitor, é possível perceber as transformações nela pela publicidade ao assimilar o coloquial dos grandes centros urbanos, aumentando a identificação com o grande público, reforçando assim o caráter de mola propulsora da economia que a propaganda possui.  O autor aponta algumas mudanças, além da linguagem, como a originalidade, a abordagem nas relações com o consumidor, o discurso mais dirigido ao inconsciente.  O anúncio publicitário é um texto capaz de persuadir os leitores a assumir comportamentos novos em relação a um produto ou serviço, sendo dois elementos principais nessa modalidade: o conteúdo e a expressão, ou seja, o que é oferecido e como é oferecido.

O autor apresenta que o texto publicitário é destinado a controlar comportamentos, direcionar o pensamento e sugestionar decisões. Fonte: https://awaguimaraes.com/2016/10/14/bazar-mix-anapolis/

Apesar de não ser discurso literário, o texto publicitário deve se preocupar com as palavras tal qual um poema. Outro fator importante para maior eficácia é o ajustamento ao mercado: levar em consideração o nível sociocultural, os hábitos, o poder aquisitivo e os códigos específicos dos meios de comunicação. O feedback se apresenta na forma de consumo ou de rejeição.

A propaganda conquista pelo uso de linguagem expressiva para despertar ideias ou sensações, facilitar a memorização, despertar atenção, cair no gosto do público. É apresentar uma lista de aliterações e suas intenções; lista de fonemas e o que sugerem; ambiguidades e polissemias e até como aproveitar clichês.

Outro ponto importantíssimo abordado no texto é a criatividade durante o processo de produção publicitária. Ela é apresentada como algo que se estimula e se aperfeiçoa através de leituras e experiências, pois os verdadeiros criadores não aprendem a capacidade criativa, mas aprendem as técnicas para desenvolvê-la. Não depende somente das capacidades inatas, mas da inteligência, das experiências e do ambiente sociocultural.

O autor define a criatividade como a capacidade de dar existência a algo novo, único e original com determinado objetivo. E ainda apresenta um treinamento para a criatividade, o qual envolve a autoconfiança nas próprias habilidades, o estímulo ao espírito participativo e até mesmo fatores que a inibem como, por exemplo, o medo de arriscar.

O autor reforça que, apesar de ser original, nem sempre o texto pode ser considerado criativo, pois para isso é fundamental apresentar eficácia em comunicar. Fonte: acervo pessoal.

A finalidade da publicidade não é vender o produto, mas divulgá-lo, chamar atenção, despertar interesse, estimular procura e, enfim, persuadir a compra, segundo Jorge Martins. Na redação ser criativo representa o conhecimento e o domínio das possibilidades que a língua oferece. O manuseio dos signos verbais pode expressar o mundo físico e psicológico artisticamente e de maneira original, ressalta o autor.

O resultado publicitário depende do sujeito que cria, dos processos empregados e do produto, respectivamente, redator, redação e texto. Há eficácia na comunicação quando se consegue o comportamento desejado dos receptores, com uma imagem do produto e uma ideia afetiva.  A redação do texto parte de um plano orientador que contém: a ideia a ser transmitida, como comunicá-la, a estruturação de suas partes e como fazê-la ser aceita. O importante para que o anúncio seja eficiente é criar algo novo, transmitir informações e emoções.

O autor finaliza a obra reforçando que o anúncio tem duas funções essenciais: interessar o público e transmitir o conteúdo, referindo-se ao produto e tocando os sentimentos do leitor, pois as palavras não significam o mesmo para todas as pessoas. O anúncio cria a ideia de algo e produz um desejo forte desse algo. É essencial falar à sensibilidade do consumidor de maneira discreta. Nas mensagens publicitárias todas as aspirações e os desejos se realizarão, sempre é possível comprar; elas são a maneira de fazer sonhar acordado e induzir à concretização desses.

 

Referências:

MARTINS, Jorge S. Redação publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.

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Antônio Lopes

Antônio Lopes

Atualmente, divide o amor entre gatos, natureza, músicas, comida, livros, filmes e séries ( e mais comida). Perturba a mãe por roupas novas, treme quando dirige, tenta fazer Art Attack até hoje e gosta de áudios de discussão sobre a vida. Tudo isso enquanto aprende "o que faz um RP mesmo?"
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